No ano de 1976, Steve
Jobs e Steve Woznlak, dois jovens universitários, criaram uma “empresa” na
garagem da família, batizaram seu primeiro produto de Apple I, uma placa de
circuito impresso de computador, e em curto período venderam 200 unidades.
Nesse momento Markkula
Jr, ex funcionário da Intel, rico, e com grande experiência em negócios foi admitido
na sociedade que passou a contar então com um gênio técnico (Wosnlak), um
visionário (Jobs) e um homem de negócios (Markkula), que tinham como missão
criar um computador para todos, de fácil uso, independentemente de faixa
etária.
Em 1978 eles lançam o
Apple II provocando uma revolução no mercado de PC´s, em menos de 3 anos o
mercado de PC´s faturou US$ 1 Bilhão e a Apple liderava com mais de 100.000
unidades vendidas até o ninal do ano de 1980.
Em 1981 surge um PC de
tecnologia aberta, e portanto copiável, através de uma parceria entre a INTEL
(fabricante de processadores), a MICROSOFT (fornecedora do sistema operacional
e a gigante IBM fabricante do primeiro PC com tecnologia copiável, enquanto a
Apple se mantinha proprietária de sua tecnologia fechada (não copiável). Os
clones do IBM-PC proliferaram pelo mundo e a então líder de mercado Apple ficou
com uma participação de apenas 6% do mercado em 1982.
Em 1984 a Apple lança
o PC Macintosh com grandes avanços tecnológicos porém sem contar com uma gama
representativa de software compatível o que determinou um fraco desempenho
comercial e a Apple viu seus lucros caírem em 17%, o que motiva a Apple a troca
de comando, saindo Jobs e assumindo John Sculley (ex-Pepsi-cola) e com grande experiência
em marketing.
Entre 1985 e 1993 a
estratégia de Sculley foi usar a grande capacidade gráfica dos produtos Apple,
visando principalmente, os mercados, educacional e de editoração eletrônica,
obtendo sucesso e colocando o Macintosh na liderança mundial desses mercados. Em
1990 as vendas atingem US$ 5,6 bilhões, o que representava cerca de 8% do
mercado mundial, o mercado educacional respondia por 50% das vendas e a Apple
tinha em caixa US$ 1 bilhão, e era a fabricante de PC´s mais rentável do mundo.
Nesse momento a Apple detinha tanto em termos de hardware quanto em termos de
software a única alternativa frente ao IBM-PC, a Apple desenvolvia seus
produtos a partir do zero de tinha seu próprio sistema operacional.
Paralelamente os PC´s compatíveis
IBM, ganhavam facilidade de uso com o sistema operacional Windows 3.0 da Microsoft,
o que não foi suficiente para retirar a Apple da liderança do mercado de
aplicações multimídia, a Apple contava com a tecnologia plug-and-play para seus
produtos e periféricos, o que permitia a prática de preços elevados com grande
margem de lucro, ao contrario do que acontecia com os clones PC-IBM que os
preços despencavam, além disso, a Apple mantinha 9% de seu faturamento em
P&D.
A Apple resolve então fazer
um esforço para baixar seus custos de produção e fabricar em maior escala, um
produto lançado a US$ 999 foi o resultado na tentativa de fazer frente aos
preços dos clones IBM-PC.
Em 1991 a Apple e a
IBM formam duas joint-ventures, uma denominada Taligent, para desenvolvimento de um novo sistema
operacional e outra denominada Kaleida para desenvolvimento de produtos multimídia.
Com isso a Apple adota os processadores da IBM mantendo a Motorola como segundo
fornecedor.
Também nesse período a
Apple reduz seu quadro funcional em 10% e terceiriza sua produção, além de
reduzir seus investimentos em P&D para 6%, mas a invejável margem bruta de
50% no lucro já havia caído para 34%, a menor em dez anos.
Outras parcerias foram
firmadas pela Apple em 1992 com a Novell e a Intel. Nesse momento 45% das
vendas eram efetuadas fora dos U.S.A, o alvo principal era a China com objetivo
de conseguir 15% daquele mercado, um aumento de 13% comparado aos 2% que possuía.
Em 1993 nova troca no
comando da Apple, assume Michael Spindler, que havia triplicado as receitas de
sua divisão dentro da Apple entre 1988 e 1990, mais uma vez a Apple se volta ao
mercado educacional e de editoração eletrônica, mercado que a Apple já dominava
com participação entre 60% e 80%.
Pesquisas efetuadas em
1995 mostraram que os PC´s compatíveis eram desejados por usuários tradicionalmente
Apple, mas os usuários PC´s não pensavam em adiquirir um computador Apple. As
duas joint-venture firmadas com a IBM em 1991 são rompidas, US$ 500 milhões
foram gastos e nenhum dos dois lados estava disposto a adotar tecnologia
diferente.
A Apple inicia o ano
de 1996 com prejuízo de US$ 69 milhões, mais uma vez a Apple muda o comando da
companhia, dessa vez assume Gilbert Amello, engenheiro, que imediatamente
racionalizou a linha de produtos e efetuou cortes drásticos na folha de
pagamento, retomou a politica de preços mais elevados. Nesse ano a Apple já
havia gasto US$ 500 milhões com um novo sistema operacional, mas sem sucesso.
Foi então anunciada a compra da Next software, empresa do fundador da Apple
Steve Jobs, que atuaria como consultor. Na administração de Amello a Apple
perdeu US$ 1,6 bilhões e a participação da Apple caiu de 6% para 3% no mercado,
Amello é demitido e Jobs assume interinamente o comando da Apple, se
aproximando da Microsoft em um acordo em que a Microsoft investiria US$ 150
milhões, além de assumir o compromisso de desenvolver o pacote MS-Office para a
plataforma Mac até 2002. Nesse momento uma ação da Apple valia apenas US$ 7,
Michael Dell aconselhava a Apple a fechar as portas.
A partir do final de
1997 e durante 1998 Jobs faz grandes reduções de despesas fechando divisões,
reduzindo em 70% orçamentos para novos projetos, reduziu quadro de pessoal, fechou
fabricas e terceirizou a fabricação dos IMAC para uma empresa em Taiwan. O
sistema de distribuição foi também alvo de grandes mudanças, diminuindo a
quantidade de revendedores varejistas e instalando lojas próprias no U.S.A. O
lançamento de um web site para a venda de produtos Apple também é lançado
fazendo um desafio explicito a Dell. A linha de produtos foi reduzida de 15
para apenas 3 produtos. Ainda em 1998 a Apple lança o IMAC com compatibilidade
para rodar software desenvolvido para a plataforma Windows e com tecnologia
plug-and-play, as vendas atingem 6 milhões de unidades enquanto os clones
IBM-PC venderam 300 milhões de unidades no mesmo período.
A loja on-line da
Apple em 2001 já representava 40% de suas vendas, já existiam 135 lojas Apple
no mercado varejista e a meta era de mais 40 lojas incluindo os mercados do Canadá,
Japão, Inglaterra e U.S.A.
A retomada dos investimentos
na Apple, voltaram a ocorrer em 2003, quando os investimentos em P&D passam
a contar com 8% do faturamento, além de investimentos em marketing com a
campanha “pense diferente”.
O I-pod representou
grande crescimento para a Apple, mas o Mac ainda representava 45% das vendas e
merecia atenção especial para Jobs, os Macs eram vendidos ainda com um preço
entre US$ 2000 e US$ 3000 em função do refinamento no design e seu principal
mercado era o multimídia.
Em 2005 o varejo
representava 17% das receitas o equivalente a US$ 1 bilhão, os investimentos no
novo sistema operacional continuavam e uma nova versão com o nome de “tiger”
foi lançada para fazer frente ao Windows da Microsoft. Os acordos com a
Microsoft para desenvolvimento do pacote Office para a plataforma Apple estava
se desfazendo em função do lançamento do navegador SAFARI pela Apple, e visando
reduzir os riscos a Apple resolve investir no seu próprio produto de
produtividade o IWORK .
As receitas com o MAC
já representavam US$ 6,2 bilhões com 4,7 milhões de unidades vendidas, mas a
participação da Apple no mercado mundial ainda era de 3% (1% do mercado
empresarial, e o mercado educacional com 10% no mundo e 17% no U.S.A).
A Apple adota os
processadores Intel, assim como fez a Microsoft com o sucesso do “wintel”, o
que fez com que a Apple revisse alguns programas proprietários.
A Apple obtém em 2005
um lucro de US$ 1,3 bilhões com US$ 13,9 bilhões em vendas com uma margem
operacional de 11,8%.
Em 2006 ano em que a
Apple completava 30 anos, os equipamentos Apple permitem a instalação do
Sistema operacional Windows, visando uma maior participação no mercado, já que
em 2005 900 milhões de clones IBM-PC eram utilizados em todo o mundo.
O custo para
fabricação de um clone IBM-PC era então de US$ 400 e vendido a US$ 500, o
processador representava o maior custo de montagem. A terceirização da
fabricação dos PC´s era feita para a China (caso da DELL), onde a mão de obra
era muito mais barata. A gestão de estoques optou por encomenda por demanda,
reduzindo assim custos. O mercado para os PC´s estava dividido em: empresas, usuários
particulares, governos e educação. As empresas representavem 46%, os usuários domésticos
38%, a educação 8% e os governos 8%. A DELL, HP e LENOVO detiam juntas 40% do
mercado mundial. No caso da DELL que obteve em 2006 US$ 56 bilhões em vendas
2/3 vinham da venda de PC´s. Já a HP após a compra da COMPAQ obtinha com vendas
de PC´s 30% de suas receitas, a LENOVO adquiriu a unidade de negócios PC´s da
IBM que ficaria com a distribuição e comercialização por um período de 5 anos.
A INTEL liderava o mercado de microprocessadores com 80% do mercado que girava
em torno de US$ 32 bilhões, os outros 20% do mercado eram da AMD. A MICROSOFT
liderava o mercado dos sistemas operacionais com 90% dos PC´s.
Em paralelo aos
esforços da Apple para obter sucesso no mercado de PC´s, um produto lançado
pela Apple em 2001 o IPOD se torna um grande sucesso de vendas com 14 milhões
de unidades vendidas, fazendo com que a Aplle obtivesse os melhores resultados
da sua história, tratava-se de um reprodutor portátil de musica digital com
muitos recursos e grande capacidade de armazenamento e tinha uma margem de
lucro entre 20% e 30%, em 2006 já haviam sido vendidos 42 milhões de unidades e
tinha 75% do mercado de reprodutores musical digital. Projetava-se então uma
demanda para os próximos 5 anos de 100 milhões de unidades com participação da
Apple de 70%. Também nesse produto a Apple permitiu interface com o Windows da
Microsoft. O IPOD contava com um serviço online que permitia aos seus usuários baixar
e reproduzir musicas por US$ 0,99, o ITUNES, 1 bilhão de musicas foram
vendidas, mas as margens de lucro eram irrisórias, US$ 0,12 por música, mas foi
o ITUNES um grande incentivador de vendas do IPOD. Governos e companhias de
telefonia celular reagiram jurídica e tecnologicamente ao serviço ITUNES, o que
levou a Apple a fazer parcerias com as companhias de telefonia celular liberando
o ITUNES para esses dispositivos, e a Apple passou a pensar em fabricar seu próprio
smartphone.
